Содержание
Рассказываем, как визуальные метафоры в графическом дизайне помогают передать информацию и запомниться пользователям. Показываем примеры и даём советы по созданию подобных образов.
Что такое визуальные метафоры
Визуальная метафора — это способ передачи идеи или концепции с помощью ассоциаций и переноса свойств одного объекта на другой. Визуальная метафора помогает брендам наглядно описать объект, сложную идею или явление, упростить передачу информации, а также через образы передать эмоции и произвести впечатление. Вызывая заданный эмоциональный отклик, визуальные метафоры служат важным инструментом коммуникации в дизайне, брендинге и маркетинге.
Используя визуальную метафору, дизайнер создаёт ассоциацию с неким образом, передаёт настроение и помогает зрителю сфокусировать мысль в конкретном направлении. Например, демонстрируя схожесть машины с табуном лошадей, дизайнер подчеркивает её мощь и скорость.
Табун лошадей под капотом BMW — это сила. Источник: drive2
Научиться создавать впечатляющие и запоминающиеся визуальные образы поможет курс «Графический дизайнер». Внутри — актуальная программа, мощный набор инструментов, вебинары, очень много практики, в том числе на реальных проектах, поддержка кураторов и два бонусных трека: фриланс- и карьерный. Первые уроки бесплатно доступны всем желающим.
Освойте профессию графического дизайнера за 9 месяцев
Сделаете 8 проектов для портфолио, освоите Adobe Illustrator и Figma, научитесь делать простые анимации и сможете брать заказы сразу после курса.Начать учиться бесплатно
Роль визуальных метафор в дизайне и маркетинге
Визуальные метафоры играют ключевую роль в дизайне и маркетинге. Они помогают создавать уникальные образы и атмосферу бренда, позволяют улучшить восприятие информации и максимально упростить сложные сообщения.
Визуальная метафора — важный инструмент брендинга и рекламной кампании. Это в первую очередь цепляющий контент для потенциального покупателя, которому должно быть интересно следить за такими рекламными креативами: формируется эмоциональная связь, возрастает интерес к продукту.
Яркие и запоминающиеся образы остаются в сознании целевой аудитории, побуждая её к действиям — от простого повышения интереса к продукту, отслеживания креативов и увеличения числа вовлечённых и лояльных клиентов до генерации лидов.
«С нашими часами вам открыты все пути». Источник: pinterest
Визуальная метафора помогает продемонстрировать характер продукта и его свойства. Например, состоящая из спелых помидоров упаковка кетчупа Heinz транслирует: «В составе нашего продукта — только натуральные ингредиенты».
Стопка помидорных долек повторяет форму бутылки с кетчупом. Источник: robbrown
С помощью визуальной метафоры компания может подчеркнуть свои базовые ценности и качества: технологичность, экологичность, современность, безопасность, мощь и т. д.
«Откройте для себя более современное руководство». Источник: личный архив эксперта
Визуальные метафоры могут быть как очень мягкими, например когда производитель одеял и подушек обыгрывает метафору облака из овечьей шерсти или пуха, так и довольно жёсткими. Последние любит использовать социальная реклама: кажется, что по-другому до зрителя в XXI веке уже не докричаться.
Так пугающе «Гринпис» предупреждает о вреде генетически модифицированных продуктов. Хотели бы съесть скорпиона или кузнечика? Источник: postkiwi
Удобно дополнять метафорами брендбук: так у бренда появляется больше фирменных элементов, которые можно реализовать не только в диджитал-пространстве, но и в физическом мире — например, сделать макеты, напечатать что-то на 3D-принтере, визуализировать маскот и т. д.
Примеры использования визуальных метафор
Собрали несколько ярких примеров использования визуальных метафор.
Скорость, драйв, мощь — визуальные метафоры давно прижились в рекламе дорогих автомобилей, скоростных поездов и другого быстрого и брутального транспорта.
Высокоскоростные поезда часто ассоциируют с быстрыми птицами. Метафора распространяется и на названия — «Сапсан», «Орлан», «Ласточка». Источник: личный архив эксперта
Технику, от бытовой до личной, и различные гаджеты также успешно рекламируют с помощью визуальных метафор.
Образ: «Холодильник — это целый мир свежести, от альпийских лугов до льдов Арктики». Источник: личный архив эксперта
Ещё одна область, в которой часто используют визуальные метафоры, — это производство продуктов питания и реклама заведений общественного питания.
Однажды увидев такую метафору, её сложно забыть. Яркая и точная визуализация ассоциации «Италия = сыр». Источник: pinterest
Спорт и товары для занятий спортом — ещё одна благодатная тема для дизайнеров, которые готовы создавать нестандартные образы: достаточно вспомнить крылья и полёт у Nike.
Социальная реклама тоже не обходится без визуальных метафор: это универсальных язык плакатов, который легко воспринимается зрителями разных возрастов.
Такой образ явно запомнится лучше стандартного изображения мусорки с подписью: «Чисто там, где не мусорят». Источник: личный архив эксперта
При этом социальная реклама с использованием метафор может быть не просто жесткой, а шокирующей: с неприятными физиологическими подробностями, сценами насилия и т. д.
Креатив рекламного агентства Western Cape Government напоминает: «Скорость убивает». Источник: thebtw
Создание визуальных метафор: методы и подходы
Создание успешной визуальной метафоры требует сочетания художественного чувства и понимания аудитории. Прежде всего важно определить, какую идею мы хотим донести, и подумать о том, какие образы могут наиболее точно её передать.
Перечислим основные этапы и способы создания запоминающихся визуальных метафор.
1. Мозговой штурм. Самый креативный способ — создание облака ассоциаций. Например, есть логотип бренда свечей. Можно оттолкнуться от названия, от товара, дальше пойти по свойствам: аромат, сырьё — кокосовый, соевый или пчелиный воск. Дизайнеру нужна база, от которой он сможет оттолкнуться, чтобы сравнить товар с чем-то или кем-то.
2. Поиск визуальных референсов. Дальше нужно посмотреть, настолько визуально образ соотносится с метафорой. Например, насколько лампочка похожа на грушу или на булочку, с которыми мы хотим сделать сравнение.
3. Продакшн. Первый этап — зарисовки, скетчи, разработка визуальной концепции и черновой модели. Утвердив «скелет», дизайнер занимается мельчайшей прорисовкой образа: работает над детализацией, колористикой и особенностям формы.
Брокколи олицетворяет правильное питание, в котором нуждаются наши почки. Креатив рекламного агентства Grey. Источник: adsoftheworld
Очень важно учитывать культурный контекст и среду, для которой предназначена визуальная метафора. Разные культуры могут иметь разные ассоциации с одними и теми же образами, поэтому необходимо провести исследование целевой аудитории. Например, в России явно проигрышной будет ассоциация «с нашим мылом вы распуститесь, как цветок на заре», если вместо нежной персиковой розы взять красную гвоздику.
Использование визуальных метафор в различных отраслях
Как мы уже сказали, самое частотное использование визуальных метафор наблюдается в рекламе, в том числе социальной. Чуть менее часто их используют в брендинге, графическом дизайне и современном искусстве — как цифровом, так и физическом.
Социальная реклама креативного агентства Lg2 для Общества автомобильного страхования Квебека напоминает мемориальный портрет. Источник: sostav
В физическом мире визуальные метафоры часто встречаются в архитектуре: на протяжении всей истории развития этой отрасли специалисты обожали сравнивать конструкции с самыми необычными объектами. Достаточно вспомнить здание-ковер Франца Янца для Азербайджанского национального музея ковра.
В промышленном дизайне, фешен-индустрии и повседневных предметах быта также можно найти необычные решения — например, лава-лампу, комплект кухонных треугольных контейнеров для еды, который собирается в «пиццу», и т. д. Необычные формы обычных вещей могут напоминать какие-то образы, создавая фирменный стиль и запоминающиеся отличительные черты.
Совет эксперта
Дарья Сидорук
Генерация креативных идей кому-то из дизайнеров даётся легче, а кому-то сложнее. Что может помочь во втором случае:
- Метод «10 быстрых ассоциаций»: нужно не раздумывая, сразу выписать идеи, с чем или с кем можно сравнить объект.
- Набрать референсы для вдохновения: сделать ресёрч, посмотреть работы конкурентов или вдохновиться визуальными образами из искусства, кино, архитектуры и т. д.
- Использовать силу технологий XXI века: обратиться к нейросети и попросить её подсказать идеи. Результаты могут вас удивить!